电竞到春天了,但这和你有什么关系吗?

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摘要:体育产业生态圈——www.ecosports.cn2017年是中国电子竞技历史上值得纪念的一年。S7成功落地中国、“吃鸡”类产品迅速崛起、《王者荣耀》现象级流行、电竞被奥运承认、三方赛事的断崖式下跌.

2017年是中国电子竞技历史上值得纪念的一年。S7成功落地中国、“吃鸡”类产品迅速崛起、《王者荣耀》现象级流行、电竞被奥运承认、三方赛事的断崖式下跌......

而领先者如何继续巩固优势,追赶者如何设计大招,新的蓝海与增长点在哪里,厂商赢行业不赢的局怎么破……这些问题,都在等待中国电竞行业,在2018年作出回答。

专栏 | 游 央

VSPN 商业化负责人,前《电子竞技》总编辑

我对这一年的中国电竞做过很多预测。当中有不少已经被验证的,例如:

“守望先锋是好的游戏,但不是好的电竞产品。”“KPL一定会是现象级火爆的产品。”“CS:GO来晚了。”“以及“吃鸡会火,但直转播解决方案会是阻碍。”

......

但也有不少还有被直接打脸的。例如:

“奥组委主席拒绝电子竞技,没毛病。”“S7会成为LOL发展的一大难点。”

总而言之,2017年只剩下最后的时光,作为一个从业十几年的油腻中年男子,我深感这个行业在各种时与势的加成下,来到了外部环境最好的时期。这是中国电子竞技历史上值得纪念的一年,有很多标志性的事件值得我们铭记:

《王者荣耀》的现象级流行,带来大量新增电竞用户,尤其是女性用户。“吃鸡”品类的快速崛起,让所有大厂都孤注一掷全力押宝。S7在中国的成功举办,带来了倒梯形时代的电竞发展新课题。《守望先锋》和《CS:GO》的式微,以及越来越少人提及的《DOTA2》。三方赛事在官方赛事体系挤压下的断崖式下跌。

但与此同时,当下也是对从业者挑战最大的时期。

接下来,我会就当中值得说道的几点,再展开详细谈一谈。

我为什么如此坚定地唱衰守望先锋

我是一个坚定的《守望先锋》唱衰者。

在之前的文章中我曾提到过:

在关注守望联赛的席位价格的同时,更应该关注这个联赛的利益分配体系和生态建设蓝图。头部俱乐部重要,但中部和尾部俱乐部对一个联赛生态来说同样重要。没有了鹈鹕,就没有骑士和勇士。没有Game Talents(估计你们都不知道这个队),也就没有EDG和RNG。目前暴雪除了今年9月启动联赛外,并没有透露更多的信息,尤其是最为关键的俱乐部利益分配机制——前一段国内某顶尖职业联赛就因为这个问题险些停摆。

——《NBA和守望联赛:看着像和真的像》

而且,我对守望不能做好电竞的判断几乎是在瞬间做出的——在我进入游戏玩了5分钟,又看了5分钟OB视角之后。第101次引用小野义德的话:游戏产品要做电竞化,B2A(面向观众的设计)是重中之重。

基于同样的理由,对大火的沙盒生存品类,我一直期待着有更好的播出解决方案。如果大家看过GStar的直播,就会明白传统电竞的播出方法论在这个品类上很难及格,谁能破局《绝地求生》类产品的播出体验,谁就真正拿到了这个行业里内容制作的金钥匙。

CS:GO来晚了

2017年没落的另外一个FPS产品是《CS:GO》。

CS:GO是一款非常精良电竞产品,无可挑剔,臻于完美。dan作为十几年的CS玩家,并曾在公司战略上对CS:GO下了重注的人,我只能一声叹息。

我曾经这么描述过CS:GO这类硬核产品的门槛:

为了更好地打败网络那端的敌人,我需要在晚上6点半前吃完饭,并注意不能吃得太饱以免血液都流向胃部。然后小睡20分钟,恢复一下白天被各种事务消耗殆尽的精力,打开练枪地图,练习30分钟。然后建立主机,跑20分钟图,练习预瞄点和扔雷位置。之后进入到混战地图,再练习20分钟。最后,做完了这一个半小时的准备工作之后,我可以真正开始一场比赛。

然后,另外一边,是一个随时拿起手机就可以开始,通常在20分钟内结束的游戏。将来的趋势会是硬核用户继续专注在硬核产品上,而大量的主流用户都会转向更快捷的移动端产品。但不管如何,在中国,下一个现象级的电竞产品不可能诞生在PC平台上了,也不可能是硬核产品了。

现在的用户,早就不耐烦于这种极度hardcore的体验。更轻松,更方便,容错率更高的产品是新的潮流,比如王者荣耀。

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在2016年12月首届KPL现场,大量观众是女性用户,且是打扮精致的“正常”女性用户。尽管彼时对移动电竞一片嘲讽之声,但王者荣耀对电子竞技行业最大的贡献不仅仅是让移动电竞成为显学,而是真正把那些从不关注电竞的轻中度游戏用户拉进了圈子。

S7:倒梯形之后的悬念

LOL DAU和PCU下滑已经是不争的事实,在S7开始之前几乎所有人都认为这是LOL的孤注一掷。

在今年三月份,我曾经写文唱衰过S7总决赛:

S7在中国,也面临着很多难题。比如最后总决赛在鸟巢举行——去年NEA在鸟巢办比赛,交了很多学费,效果也不见得让人满意。在北京的奥运场馆办比赛,很多时候不仅仅是商业问题,还有很多政治因素,以及更加复杂的审批流程。能不能进场,进去之后能有什么样的配合力度,这是一个难题。NEA去年进了场,但因为防洪原因在艳阳高照的七月没有观众入场。演唱会返场大王陈奕迅在工体能超时返场好几次,但在鸟巢,一到点就老老实实地说,“规矩很严,这是最后一首歌了”。唱歌是有点的,但英雄联盟比赛是没点的,严格的时间控制,这也是难题。

——《S7在中国:这是一系列难题》

尽管结果是两只韩国队在鸟巢争冠,但多年积累的对选手、俱乐部和国家的热爱,仍然使得S7与电竞,在中国迎来了一次总爆发。

这也让我们得以能够继续观察一个趋势:在观者大于玩家的倒梯形结构下,电竞从所谓市场推广逻辑转变为核心产品形态时,LOL将如何发展下去?

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这个趋势背后的核心意义在于:电竞与游戏之间的分离究竟能有多彻底,当DAU和PCU的乘数逻辑失效的时候,电竞自己能走多远?

迟早,PUBG、《王者荣耀》、CF等都会走到这一天,LOL当前所有的经验,都弥足珍贵。

三方赛事:真正的绝地求生

从2016到2017,三方赛事正呈现断崖下跌的趋势。在2016年的杂志里,我把三方赛事的市场环境称为“血海”。

本质上,没有特色的三方赛事是在接受官方赛事体系让渡的价值。不拥有比赛项目、对俱乐部没有控制力、在官方赛事体系的空档期见缝插针。从商业价值上,大部分三方赛事已经被锁死了上限。

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2016年,我们不完全统计的三方赛事有超过24个之多,但2017年,除了根正苗红的NEST和CMEG,大部分赛事已经偃旗息鼓。三方赛事的三级头和“98K”是差异化,是做那些厂商赛事覆盖不了但又有差异化价值的细分市场。尽管这样的市场已经越来越少,但在缩圈之前依然存有机会。

电竞与传统体育赛事:姿态大于实效

我可能是行业里对传统赛事最不在意的人之一。

2016年里约奥运会收视率下降23%,我国机顶盒过去14个月有33%不开机。这些数字的背后其实是千禧一代娱乐和时间消费习惯的转移。

今天正在经历一个让传统体育行业害怕的阶段,就是年轻人比起去打篮球踢足球,更愿意在家里打游戏。

电竞没有那么需要亚运会和奥运会,反而是这些传统赛事更需要电竞。这是我一直秉持的观点。因此,巴赫从拒绝电竞到180度转弯声称接纳电竞为奥运项目,这并不奇怪。

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这种接纳显得有点别捏,因为限于传统体育的模式,能够有机会真正进入奥运会的电竞项目是模拟体育类,而这是一个边缘的电竞品类。

另外一方面,我始终认为电竞可以向传统体育学习,但并无必要完全照搬。我心目中理想电竞赛事,应该有传统体育的专业竞技,也要有明星演唱会的粉丝狂热,还要有大量新技术和定制化场景作为基础——在这个部分,我们将比传统体育走得更远。

电竞营销:需要破壁人

一年半以前,我曾预测会有大量的传统行业广告主进入电竞。

这个趋势确实发生了,2017年有大量的传统广告主进场。这带来了两个直接影响:

第一,电竞营销的成本被迅速拉高。传统的IT客户会发现投放成本越来越贵。形成了对小广告主的挤出效应。

第二,产生了大量低效投放。电竞本质上不是一个标准化产品,每个品类之间有次元壁,电竞和广告主之间也有次元壁。传统的cpm逻辑在这个行业里是失效的。

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对于财大气粗的传统广告主来说,这些试错成本可能只是他们的机动预算而已。但另外一方面,传统广告主需要找到那些即理解营销逻辑,又懂得电竞逻辑,还拥有头部资源的公司。

这些真正的破壁人,依然是少数。

电竞是春天了,但这和你有什么关系?

2014年的资本们,到了2018年,已经不再需要故事,而是想要结果了。

从2014年开始的资本浪潮,已经过去了三年。每一年都会有新的玩法,2014年是直播平台兴起,解决了电竞广告价值的问题。2015年到2016年是赛事爆发年,大家都想复制传统体育的模式。2017年电子竞技进入2.0时代,从线上转入线下,这也和整个消费升级的大步调保持一致。

守得云开见月明。以1998年CS beta版的流行作为起始点,电竞已经19年了。以2003年体总认定为体育项目,电竞也有14年了。而那些在2003年前后进入的从业者们,也大都步入了中年。

这一波来势汹汹的资本风潮,似乎是坚持在行业里的人们最好的机会。有一个投资人跟我说过,她坚信“只有老炮才能玩明白这个行业”。

可我最近常常怀疑这一点。

我最近读到的关于电竞最好的几篇文章,并不出自于资深人士,甚至都不是业内人士写的;

我最近看到的最好的电竞营销创意,并不来自于行业里的公司,而是来自于传统4A;

我最近看到的最好的电竞栏目,并不是由行业里最资深的团队做出来的,而是一家新公司;

我最近看到行业里面高学历的人越来越多了。我有两个北大毕业的朋友,做了十年营销,最近一直在和我聊天,想在行业里做点事情;

我最近还看到行业里的漂亮姑娘越来越多了——我并不是指Coser或者主播,而是那些从业者。上一波的美女聚集,发生在金融和传统互联网行业。

电子竞技正在变得越来越有价值,当其中潜在回报率足够大的时候,那些之前对行业不关注的优秀人才,便开始转向这个行业,以体系性的方法对行业进行解构和学习。

一个被忽视的事实是,早年进入这个行业的人们,大多数都不是同龄人中最优秀的。

行业里的绝大多数企业,都还在走向资本终局的路上,有些人领先,有些人落后,但新的不资深的鲶鱼们已经在搅局,并且它们怀着成为鲨鱼的野望。这种情况下,固守着自己“资深”的人,结局并不乐观。

再过两三年,这个行业里除了厂商之外,会有少数公司跑到资本的终局。这个终局只和那些既资深又空杯,或者不资深但很空杯的创业者们有关系。

这个电竞的春天,其实和其他人并没有什么关系。

领先者如何继续巩固优势,追赶者如何设计大招,新的蓝海与增长点在哪里,厂商赢行业不赢的局怎么破……这些问题,都在等待中国电竞行业,在2018年作出回答。

VSPN 商业化负责人,前《电子竞技》总编辑

本文编辑/ 李亚丽、殷豪男

部分图片来自网络

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