特步1.5亿元回购渠道库存 3年品牌转型之路收官在即

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摘要:体育大生意第1280期,欢迎关注最好的体育产业信息平台本文作者:流凝体育大生意记者12月8日,特步发布公告称公司预期使用不超过1.5亿元,将全渠道中2015年前生产的产品全数回购集中处理。特步表示,此

体育大生意第1280期,欢迎关注最好的体育产业信息平台



本文作者:流凝

体育大生意记者


12月8日,特步发布公告称公司预期使用不超过1.5亿元,将全渠道中2015年前生产的产品全数回购集中处理。特步表示,此举是为了让整个渠道的产品样式更统一、店铺形象更统一,整体契合特步新的运动品牌形象,使全渠道更健康更积极地销售新产品。回购完成后,店铺所卖的产品均为新品,将产生更多利润。


同时,由于上述所回购库存是2015年前生产的产品,估计其可变现净值将大幅撇销,因此会对集团2017年的利润有明显影响。预期集团截至2017年12月31止年度综合净利润,较2016年度下降约25%至35%。







回归运动特步3年转型路成效已见,总代理商直营店铺超过60%

这次整改的发端要追溯到2015年,鉴于当时跑步等大众体育运动在国内蓬勃兴起,专业运动装备市场迎来巨大发展机遇,特步大胆调整品牌战略,宣布将由时尚运动品牌变革为以跑步为主、时尚为辅的运动时尚品牌,并将跑步和足球作为最重要的支撑。此后,特步开启了为其3年的转型之路。


特步从2001年开始进入体育用品行业,当时特步由于采取差异化的营销模式,借助谢霆锋等娱乐明星进行产品推广,特步从众多国产运动品牌中脱颖而出,成为国内知名的体育用品品牌,销售额跃居国产同类品牌前列。但在2011年后,由于受到行业大环境的影响,特步业绩也出现下滑。由此特步开始转型,并提出以消费者为核心的“3+”战略。即“产品+”、“体育+”与“互联网+”。


▼特步打造的321跑步节已经成为国内跑步盛事


“3+”战略首先体现为“产品+”:在保留产品时尚性的同时,进一步加强对专业性的提升。“体育+”指从单纯的体育赞助转向综合服务,加强体育生态圈,尤其是跑步生态圈的建设。“互联网+”则是指基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环。特步计划运用新技术建立结合用户体验与社区建设的无缝新零售系统,并根据跑者数据提供定制化的产品建议与信息服务。


据了解,经过过去3年对销售渠道、营销及产品的调整,特步的转型已见成效。


销售渠道方面,总代理商直营店铺的占比,从2015年前仅占总店数的不到20%增至现在的超过60%,而总代理商所营运的直营店,每平方米平均效益比加盟商店铺高10%以上。


新开门店效益也有明显提升,过去2年特步新开或新装修的全新形象6S代店铺,每平方米平均销售效益比旧店高10%以上。


销售渠道库存方面,截止2017年11月30日,销售渠道存货保持于4至5个月内的偏低健康水平。


功能性产品也获得消费者认可。以马拉松赛事的典型代表北马为例,根据悦跑圈在今年9月对北京马拉松做的统计,5小时内完成全程马拉松的选手中,穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四,国内品牌的第一。3小时内完成全程马拉松的选手中,特步跑鞋的占比10.46%。


今年双十一期间,根据天猫所提供数据,特步品牌2017年双十一在其天猫旗舰店单日销售额同比增涨超过80%,增幅位于众运动品牌前列。







集中回购出于4点考虑,干净收尾未来增长有望大幅提升

特步选择在此时选择集中回购2015年之前生产的产品,其目的在于让回购成为转型的最后收尾,具体来说有四点考虑。


第一,作为3年转型的收官之年,目前特步大部分的渠道、产品、店铺的转型已经完成,此时集中回购能够让整个渠道的产品样式更统一、店铺形象更统一,整体契合特步新的运动品牌形象。同时,通过回购使店铺所卖的产品均为新品,从而产生更多的利润。


▼全新品牌形象更显大牌气质


另一个重要的原因在于,从大环境上看,目前特步的销售状况已经转好,本可以通过渠道承担及慢慢消化库存。但是,特步希望做一个比较清楚的转型收尾,这也是借鉴其他品牌在转型过程的经验,希望通过这次回购给特步的渠道一个清晰的局面。


第三,通过这次的渠道库存回购,特步渠道里将没有2015年之前的旧货,而2016年之后的产品与新的品牌形象更为统一,特步的库存量也将降到4个月左右的水平,未来的增长也是显而易见,更受保障。


另外据了解,此次特步库存的回购,一部分将会捐赠给慈善机构,一部分安排第三方买家消化, 所有回购的库存预计明年年中前都能卖出。


注:本文所用图片来自网络