舒德伟:NBA中国史上美誉度最高CEO炼成记

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摘要:在过去七年间,NBA中国经历了后姚明时代一度前景被看衰但却接连创造商业奇迹的戏剧性时光,而与NBA中国轨迹相似甚至戏剧性有过之而不及的还有其CEO舒德伟(DavidShoemaker)。北京时间12月




在过去七年间,NBA中国经历了后姚明时代一度前景被看衰但却接连创造商业奇迹的戏剧性时光,而与NBA中国轨迹相似甚至戏剧性有过之而不及的还有其CEO舒德伟(David Shoemaker)。


北京时间12月5日,NBA联盟主席亚当-萧华宣布NBA中国CEO舒德伟(David Shoemaker)将在2017-18赛季结束后正式离职,随后,NBA向所有媒体邮箱发送了热情洋溢、篇幅巨大的新闻通稿,以赞扬舒德伟在NBA中国供职这七年取得的系列成就。客观来说,这是自1992年NBA在香港设立大中华区办事处以来历任NBA中国区负责人离任时所获得的最热情的赞颂,尤其是一经和舒德伟的前两任陈永正(2007-2010年)仓促离职、马富生(2003-2007年)明升暗降时的简短新闻通稿相对比,如今的这番热情洋溢更显得NBA对舒德伟的器重和感谢。


但回想当初,舒德伟2011年空降至NBA中国出任CEO时,其名气甚至不如妻子,几乎所有人都怀疑这位一脸帅气但偶尔还会略显腼腆的加拿大人能否胜任这份工作,毕竟他的前一任是当时中国公认的最成功外企职业经理人陈永正,但即便陈永正也没有完成时任NBA主席的大卫-斯特恩的殷殷重托。


▼舒德伟在获准离职之际,获得NBA官方热情洋溢的赞誉


时间回到2011年初。当时的NBA中国正处于可能是该公司(包括NBA中国办事处时代)的史上最彷徨阶段,因为当时NBA在中国的扩张路线遭遇了他们进军中国以来最大的一次碰壁,面对这次碰壁,当时大卫-斯特恩钦点的NBA中国CEO陈永正也不得不黯然请辞。而在这次碰壁前,NBA在中国的扩张大约可以分为三个阶段:兜售免费比赛录像(1986-2003年)、中国赛落地阶段(2004-07年)、筹划NBA中国联赛(2007-2010年)。


众所周知,中国的央视从1986年就开始播出NBA录像(主要是通过购买哥伦比亚电视台的体育节目),1989年NBA主席大卫-斯特恩在央视东门苦候40分钟后才终于与央视签下了免费持续播出NBA比赛的协议,通过免费的比赛录像,NBA不仅培养了大批初代粉丝,而且也开始尝试对大中华区市场的初步培育。


▼NBA总裁大卫-斯特恩(右二)从上任起就一直着力开拓中国市场(图为1985年举行NBA/中国友谊赛)


在1992年,NBA开始在香港设立大中华区办事处,此后NBA大中华区的重心不断向大陆地区迁移,2002年姚明成为NBA历史上第一位完全没有美国留学背景的海外状元秀,2003年NBA在上海设立办事处,同年,从1997年就开始在NBA大中华区工作的马富生(MarkFischer)成为NBA大中华区总裁,2004年NBA又在北京设立办事处并就此确立北京成为NBA大中华区的总部,这一阶段NBA已经开始考虑如何从不断壮大的中国市场开始尝试收获规模性的商业营收。


▼姚明当选NBA2002年状元秀(图为姚明一家三口于选秀当天在美国电视台TNT驻京的直播间收看NBA选秀大会)


作为一名中国通,马富生虽然于2004年成功将NBA季前赛历史首次带到了中国举办,并且他任内也让NBA中国区的商业赞助年收入最高达到了6000万美金之巨,但他的过于精明甚至鸡贼的做事风格,尤其是在2004年绕开中国篮球的主管部门——中国篮协径自在中国举办NBA中国赛的做法激怒了中国体育官员,这不仅导致此后NBA中国赛被迫暂时停办(直到2007年才恢复),而且随着北京奥运会的日益临近,NBA总部几番指示NBA大中华区要深度参与到中国本土篮球事务中时,马富生对此却无能为力。


在这期间,一个典型的案例就是2006年中国男篮公开寻求商务运营商时,NBA总部尽管破例愿意拿出3年1000万美金的真金白银来支持NBA大中华区竞标,但最终还是空手而归。值得一提的是,时任篮管中心主任的李元伟对马富生颇为不满,几年后在其卸任后仍在《李元伟:篮球风云路》一书中对马富生大为吐槽,可见成见之深。


▼马富生虽然将NBA季前赛第一次带到了中国,但此后却因为搞不定政府关系而被明升暗降,最终选择离职


在与中国篮协的沟通中遭遇种种挫折,让NBA终于意识到,在中国一定要遵循“中国国情”,必须要和体育主管部门保持紧密沟通。在这种情况下,公认的中国政府公关专家、前摩托罗拉、微软大中华区总裁陈永正在2007年9月被礼聘成为NBA中国区的新掌门,并受命筹建NBA中国公司。而马富生则“升任”NBA亚洲区副总裁,一年后,马富生选择辞职离开。


陈永正在2008年1月将NBA大中华区升格为NBA中国公司,此后,ESPN重金换取了NBA中国5%股份,而李嘉诚名下基金会、联想控股等四家中国公司合计持股6%,公司成立之初的估值就达到了惊人的23亿美金。在陈永正的蓝图中,未来NBA中国公司不仅要独立运营乃至上市,而且还有三大宏伟目标:第一、在中国各地筹建10个NBA级别的篮球馆;第二、组建NBA中国联赛;第三、在中国成立3000个NBA专卖店。而在陈永正任内,NBA中国的收入确实也出现了明显增长,最高时年收入达到了1亿美金规模。


▼舒德伟的前任陈永正是中国最擅长政府公关的职业经理人


当然,在NBA中国全新的三大规划蓝图其中,最引人注目的就是成立NBA中国联赛。显然,从一开始,大卫-斯特恩高薪挖来陈永正绝不仅仅是为了在中国获准持续举办NBA中国赛,毕竟每年只在中国办一场比赛在商业收入和影响力方面均非常有限,他希望能够在中国举办NBA的中国联赛,不难想象,这一联赛如果真正得以举办,最受打击的就是中国篮协主办的CBA联赛。所以,陈永正必须要征得中国篮协的认同。为此,NBA总部曾斥资100万美金聘请麦卡锡公关公司设计了一套NBA中国超级联赛的方案,最初大卫-斯特恩坚持要求NBA持股80%,中国篮协持股20%,最终经陈永正反复协调,方案才改为由NBA和中国篮协各持股50%。


尽管陈永正通过个人努力使得NBA中国超级联赛的思路征得了首长的初步首肯,并且获准和中国篮协多番开会商讨,但鉴于当时国家政策明确规定“推进国内文体事业单位改制时,51%国有控股是底线”,最终该方案还是流产。在这一计划彻底流产后,2010年9月20日,斯特恩突然宣布陈永正将于当年度10月1日正式离职,要知道,仅仅10天以后的10月10日就是NBA中国赛,正常情况下,陈永正理应在中国赛完美落幕后再正式离职。


在陈永正离职后,NBA中国暂时由首席财务官史蒂夫-理查德兼任CEO,此后在2011年初,这才有了NBA相中了舒德伟的故事。当NBA于2011年6月宣布舒德伟出任NBA中国CEO时,很多人对其一无所知,客观来说,当时的他在中国甚至不如妻子熊邦欣(Jennifer Hsiung,加拿大华裔)更为知名。后者是央视国际新闻频道的知名美女主持人(如今任职于CGTV),其在个人主持的《文化快报》栏目曾采访过科比等多位知名文体明星,故而被中国体育界所熟知。


▼舒德伟的爱妻Jennifer Hsiung是中国知名的电视主持人


至于舒德伟,虽然出身于加拿大的网球世家(外祖父、母亲均是知名网球运动员),本人也曾在2007-09年担任WTA(国际女子网球巡回赛)的CEO并升任主席,同期也曾常驻亚太地区工作,在2008年还曾被一家体育商业媒体评为“40岁以下最具影响力的40人”,但其在中国体育界的名头还不够响亮。所以当其被任命为NBA中国CEO时,在体育圈子里,大家私下里说及他第一反应都会称呼他是Jennifer Hsiung的丈夫。虽然他长相帅气且口才了得,但偶尔还会流露出大男孩才有的羞涩微笑,当时的一位NBA中国员工在舒德伟上任后跟媒体私下交流称,舒德伟恐怕只是一个过渡人物,略显青涩的他恐怕难以让NBA中国重新走向辉煌。如今舒德伟在离任之际,回首往事,也不禁感慨:“我自己都没想到会在中国一待就是十年之久(包括在任职WTA的三年时间)。”


无论如何,舒德伟上任时的NBA中国颇有几分前景黯淡的意思。一方面,因为政策大环境原因,特别是体育主管部门对NBA的野心颇为警惕,NBA不得不放弃规划良久的NBA中国超级联赛计划,从而重新选择低调经营;另一方面,姚明当时即将退役,没有了姚明这个招牌巨星,NBA中国的开拓之路前途未卜。


客观来说,NBA中国发展思路方面被迫改弦更张确实是一个巨大的挫折,NBA选择“年轻有为”(时年40岁)的舒德伟在当时也被视为NBA在中国转入低调务实经营思路,什么NBA中国超级联赛、NBA超级篮球馆、3000家实体专卖店,统统不再被提及,至于构想更宏大的NBA中国上市计划更是被外界视为陈永正主政时代的梦呓。但相比于NBA思路的调整,更让外界对NBA中国发展前景担心的还是姚明这个招牌巨星的退役。


虽然舒德伟上任时姚明尚未宣布正式退役,但从姚明在2010年11月10日对阵奇才时受伤后的沮丧情绪表达来看,姚明已经打定退役的主意,一个不容忽视的佐证就是长期安排记者跟队报道姚明的《体坛周报》在姚明受伤后就用了八个版对姚明生涯进行回顾,暗示姚明即将退役。此后在2011年NBA休赛期姚明团队已经开始筹划退役仪式,舒德伟上任时其实已经知道姚明确定将正式退役。


▼舒德伟上任时就知道姚明已经确定退役


在明白了舒德伟上任时的大背景以及其个人履历后,再回看如今他的七年NBA中国生涯,你只能感慨,NBA在他辞职之际对他热情洋溢的赞美确实名副其实。他不仅没有成为短暂的过渡人物,反而取得了一系列令人瞩目的成就,从而将NBA中国的商业收入和NBA在中国的市场成熟度推到了新的高度。在这其中,有诸多值得大书特书的亮点,NBA官方也专程予以总结,笔者精简编辑如下:


24家市场合作伙伴:2017-18赛季,NBA大中华区拥有创纪录的24家官方市场合作伙伴,NBA中国商业总收入达到了数亿美金,这同样是NBA大中华区商业收入的历史新纪录。


7.5亿人球迷:在2016-17赛季,逾7亿5千万中国欣赏了NBA比赛,约4亿5千万球迷在腾讯平台观看了NBA比赛。在舒德伟任内,NBA与中央电视台合作进入了31个年头,与上海文广集团和百视通也迈入了21年的合作历程,每年通过上海文广集团和百视通的平台为球迷播出近1300场比赛。


新媒体传播力度:2015年,NBA中国与腾讯签署全新的合作协议。作为联盟在海外最大的合作伙伴,腾讯每年为球迷带来全赛季超过1300比赛的赛事直播及各类NBA节目。此后,NBA又在中国首次推出“NBA联盟通(NBA League Pass)”,让球迷可以欣赏到每一场NBA比赛。此外,在2017年,NBA中国与微博结成长期战略合伙伙伴关系,为中国球迷呈现精彩比赛集锦和原创节目。如今,NBA所有30支球队、122名NBA现役和退役球迷都已开设了新浪微博帐号。


NBA青少年篮球推广:2014年,NBA中国与中国教育部结成战略合作伙伴关系。2017-18学年,来自全国2000所学校逾2百万的学生使用了NBA中国与教育部合作编纂的篮球课程进行篮球训练。NBA中国在中国多个城市举办了Jr. NBA 联赛,2016年,在山东、浙江和新疆开设了 “ NBA精英训练中心“,发掘和培养精英青少年球员。2016年,在上海建立了全球首个篮球主题的家庭娱乐中心“NBA乐园”。 2017年,与观澜湖集团结为战略合作伙伴,将在海口建设和运营首家NBA篮球学校。


▼舒德伟着力推广的Jr.NBA覆盖了中国成百上千万学生篮球人口


NBA 新春贺岁系列活动:2012年,推出了首届“NBA新春贺岁”活动,与中国及北美的球迷一同庆祝中国的传统节日。NBA比赛也成为了中国球迷在春节期间最喜爱的体育类节目之一。2017年“NBA新春贺岁”活动期间,中国共有创纪录的3亿观众收看了NBA比赛。在社交媒体上,#NBACNY#创造了创纪录的12亿6千万点击量。


NBA电商模式火爆异常:目前逾3000种NBA授权商品通过170家NBA专卖店、9家NBA童装店、NBA网上商店以及超过5000家安踏和耐克零售店进行销售。在天猫和京东上开设了NBA网上旗舰店,每年营业额呈两位数增长。


企业社会责任:在舒德伟任期内,超过150名NBA球员在中国各地参加了100多次“NBA关怀行动”主题的篮球训练营及社区活动。


相比于NBA官方篇幅巨大的热情颂扬,最令舒德伟的骄傲就是,这七年间,他和妻子生育的三个男孩,正是为了三个孩子,舒德伟和妻子渴望重返美国开始新的生活,这才了他如今的主动请辞。在NBA中国的商业成就达到历史新高的当下,舒德伟能够激流勇退,这份胸襟和气度无疑更让人钦佩。也正是有感于舒德伟的贡献和谦虚态度,NBA总部此番还特许其参与选拔NBA中国新任CEO的工作,这种信任同样是他的前任们所不曾拥有过的。


▼舒德伟与妻子


回首舒德伟任职NBA中国这七年,细究其成功秘诀,恐怕最重要的一点就是:舒德伟虽然上任时名气远不如其前任陈永正,但他一贯低调务实的作风最终让他成为那个帮助NBA走出困境甚至达到历史新高度的“真命天子”。当然,舒德伟更多扮演了NBA总部宏大构想与中国实际国情之间的缓冲剂,他接受NBA总部的指令但同时能说服NBA总部尊重中国国情,这点颇为难得。在这其中,他最值得称道的就是,他上任以来没有一味追逐NBA在中国的市场变现,而是沉下心来开始了NBA在中国的第二次无偿耕耘,即从过去NBA重点寻求与体育行政主管部门转向与教育主管部门的合作,下大力气无偿为中国青少年举行篮球培训课程,尤其是与中国教育部结成战略合作伙伴关系并推出Jr. NBA 联赛,堪称功德无量。


▼舒德伟出席NBA与中国教育部战略合作签约仪式


客观而言,相比于当年NBA直奔主题要求与中国篮协合办NBA中国超级联赛的做法,NBA如今与教育部达成长期合作无疑更具战略眼光,也更符合中国人先做朋友再做生意的商业哲学。这种愿意长期无偿为中国教育付出的诚恳态度已经让中国政府在过去几年间对NBA给予了更多的认可和信任,也给NBA商业开拓提供了稳定和谐的外部大环境。未来一旦政策方面出现新的转机,国情更加开放,NBA中国联赛或许真的会应运而生。